为什么美国大学的课本总在涨价?引入人的灵性力量和个性体验才能保持高价。

为什么美国大学的课本总在涨价?引入人的灵性力量和个性体验才能保持高价。

一种标准化的工业品越卖越贵,只能说明出了大问题。
要么是被一种恶性资源绑架,比如可以垄断市场。
要么是被一种恶性循环绑架,即将退出历史舞台。
要想保持高价,破法有两种:
1.引入“人”的灵性力量为它背书。比如,纸质教材只卖著名教授签名版。那没准还可以更贵一些。
2.引入分散的“个性”力量为它支撑。比如,为每个人订制TA的独家版本。
总之,只能诉求于体验,不能诉求于功能。

为什么美国大学的课本总在涨价?

美国大学的课本总在涨价,而且速度比衣服、食品、车甚至医保都快。 一本标准大学物理, 300美刀。

从教授角度来说,他们关心的是课本的大纲、内容、课后作业,基本上不关心价格。如果一个课本销售员找他们,销售也只介绍新版的书里有什么增加,有什么练习题,DVD 或者线上的附赠服务,绝不会提到价格。

为什么一个销售不提价格呢?因为教授不是花钱买书的人,这就是经济学上经典的“代理人问题”, 做决策的不是花钱的。

结果就是出版社完全没有必要降价,同时他们出版的书会添加越来越多的东西,比如DVD。

以美国最流行的《经济学》为例。一本《经济学》亚马逊卖282刀,其作者是哈佛的 Greg Machuge。这本书中第467页正是讲述的代理人问题。

记者采访Greg,问他对大学课本的代理人问题怎么看。他的回答是,其实很多领域有同样问题:比如医疗、修车、找人盖房子。花钱的人都需要其他专业人士来决定钱怎么花,花多少。大学教授关心的是学生是否获得最好的教育,相对学生的时间成本来说,课本上省点钱就不那么重要了嘛。

这样说也能说通,但并不令人信服。如果我们找一个对照组,选书的就是花钱的,也许更能说明问题。

我们来看美国的中学。美国的中学课本就是政府选择,政府采购。而中学课本价格就低得多,出版社的利润在5%左右,比大学课本的25%低很多。

那么,这就是课本涨价的答案吗?未必。

其实还有一个意想不到的原因,就是旧书市场。

20年前,旧课本是在本校的商店里出售。一个新版本的课本第一学期过后,新书还可以连着卖上几个学期。尽管每个学期的销量都是前一学期的一半,但还是可以积累不错的销量。但现在,旧书在网上自由流动,导致新版课本基本只有一个学期的销售时间窗,然后就卖不动了。

书卖不动,出版商就只好涨价;一涨价,学生只好更努力的少买书,比如买旧版、复印、非法下载电子版等等。根据统计,2007年到现在,美国大学生真正花在课本上的人均费用为650到700美元之间,基本没增加。这样以来,出版社就得再涨价,一个自我毁灭的闭环就形成了

结果,出版社涨价还亏钱,想买书的学生负担加重,教授总被学生埋怨,三个方面都是 loser。

出路在哪里?现在美国最大的课本出版公司已经不再关心课本了,他们押宝在电子教材,学生可以下载、可交互、可社交,但是就是不能拿起当旧书卖。只要防止盗版就可以了。

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